Kullanıcıların internette, sosyal platformlarda, mobil uygulamalarda geçirdiği sürenin artmasıyla birlikte hızlı bir büyüme gösteren çevrim içi reklamcılık sektörü bir süredir pek çok rekabet otoritesinin merceği altındaydı. İngiltere, Avustralya, Almanya, Fransa, İspanya ve Japonya gibi ülkeler arka arkaya sektördeki rekabet karşıtı endişeleri ortaya koyan raporlar yayımlarken AB ve İngiltere’de ise çevrim içi reklamcılık pazarındaki hâkim durumun kötüye kullanılması iddialarını araştıran soruşturmalar yürüyor. Çevrim içi reklamcılık pazarının karmaşık işleyiş biçimini, çok taraflı pazar yapısını ve pazardaki şeffaflık eksikliğini dikkate alan Rekabet Kurumu (“Kurum”) da pazarlardaki yoğunlaşma durumunun tespiti ve bu pazarlardaki yapısal ya da davranışsal sorunların araştırılması amacıyla bir sektör araştırması başlattığını duyurmuştu[1] ve sektör araştırmasındaki ilk bulgularını bir Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu (“Ön Rapor”) ile yayımladı[2]. Ön Rapor, sektörün işleyişine ışık tutup sektöre dair rekabet karşıtı endişeleri kapsamlı bir biçimde ele alırken özellikle İngiltere Rekabet Otoritesi (“CMA”) ve Avustralya Rekabet Otoritesi (“ACCC”) raporlarına[3] da sıklıkla atıflarda bulunuyor. Bu çerçevede, Ön Rapor’un öne çıkan değerlendirmelerini bu yazımızda masaya yatırıyoruz.
Rekabet Kurumu’nun Pazarın İşleyişine Dair Temel Tespitleri
Ön Rapor, öncelikle sektörün işleyişine dair tespitlerini ortaya koyuyor. Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılığın son yıllarda; televizyon dahil tüm geleneksel mecraları geride bıraktığına dikkat çekiliyor. Ayrıca, Ön Rapor kapsamında tüketici tercih ve eğilimlerini tespit etmeye yönelik bir tüketici anketinin gerçekleştirildiği anlaşılıyor. Buna göre, Türkiye’de en çok tercih edilen dijital platformlar sırasıyla Instagram, Youtube, Facebook ve Twitter olarak karşımıza çıkıyor. Ayrıca, sosyal medyada geçirilen süre günlük yaklaşık 3 saat ile Avrupa ortalamasını aşıyor.
Ön Rapor, çevrim içi reklam teknolojilerine (ad tech) büyük bir bölüm ayırıyor. Bu hizmetler ve bu hizmetler aracılığıyla gerçekleşen ihale süreçleri; pazarın karmaşık yapısı ve sektördeki şeffaflık eksikliğinin başlıca kaynaklarından biri olarak niteleniyor. Bu hizmetler, temel olarak reklamveren ve yayıncı sunucuları, reklamveren ve yayıncıların isteklerini borsalara ileten demand side platforms (DSP) ve supply side platforms (SSP), veri yönetimi platformları ve reklam borsaları olarak sıralanıyor. Çevrim içi reklamcılık pazarının %70’inin; söz konusu reklam teknolojilerinin kullanımına dayanan ve milisaniyeler içerisinde işleyen programatik kanal üzerinden yürüdüğü tespit ediliyor.
Çevrim içi reklamcılık pazarındaki rekabetin en önemli dinamiklerinden birinin veri sahipliği olduğuna dikkat çekiliyor. Nitekim, Ön Rapor hem reklamverenlerin hem de yayıncıların gitgide daha fazla hedefli reklamcılığa kaydığını ortaya koyuyor. Hedefli reklamcılığın olmazsa olmazı kullanıcı verisi bakımından ise Meta ve Google’ın bu pazarlarda oldukça önemli avantaja sahip olduğu tespit ediliyor. Ayrıca, Meta ve Google’ın kendine ait platformların yanı sıra üçüncü taraflardan da bilgi toplanmasına imkân veren araçlarının bulunduğu, böylelikle bu platformların tüketici tercihlerine dair daha iyi öngörülerde bulunduğuna dikkat çekiliyor.
Veriye ilişkin olarak, kişisel verilerin korunması kapsamında da bazı endişelerin ortaya çıktığı ifade ediliyor. Bu kapsamda, tüketici anketine katılan tüketicilerin büyük kısmının kişisel verilerini paylaştıklarının farkında olmadığı anlaşılıyor. Ankete göre, tüketiciler ayrıca gizliliğin kendisi bakımından önem taşıdığını belirtiyor ancak tüketicilerin ancak %50’si platformlardaki gizlilik koşullarını okuyor (gizlilik paradoksu) ve okuyanların ise ancak %50’si bu koşulları anlıyor.
Olası Pazar Tanımları ve Yoğunlaşma Oranları
Ön Rapor, Kurumun ilerdeki incelemelerinde tanımlayabileceği ilgili pazarlara da ışık tutan bazı tespitler içeriyor. Örneğin, Ön Rapor, sektörde temel olarak üç tane alt pazar tanımlıyor: (i) Arama bazlı reklamcılık pazarı, (ii) görüntülü reklamcılık pazarı ve (iii) listeleme reklamcılığı pazarı. Bunun yanında, Ön Rapor, görüntülü reklamcılığın altında birbirinden farklı pek çok alt türün bulunduğunu belirtiyor. Video reklamcılığı ve sosyal medya reklamcılığını ayrıca değerlendiriyor ve söz konusu reklamcılık türlerinin diğer reklam türlerinden ayrıştığını belirterek bir nevi daha dar pazar tanımlarının da yapılabileceğinin de sinyalini veriyor.
Devamla, Ön Rapor, bahsedilen pazarlardan, arama bazlı reklamcılık pazarında Google’ın tekel konumuna yaklaştığını ortaya koyuyor. Görüntülü reklamcılık pazarında ise pazarın liderinin Meta olduğunu ve onu Google’ın (Youtube) takip ettiğini tespit ediyor. Ön Rapor’daki hesaplamalara göre bu pazar, Meta ve Google özelinde yoğunlaşmış bir pazar yapısı sergiliyor.
Benzer şekilde, Ön Rapor’da çevrim içi reklam teknolojileri pazarında da yoğunlaşmış bir yapının olduğu tespit ediliyor. Google; veri yönetimi platformu haricinde, zincirin her aşamasındaki reklam teknolojisi hizmetini sunuyor ve sunduğu tüm hizmetlerde Google yüksek pazar payına sahip; hatta SSP pazarındaki payı %90’a çıkıyor. Ayrıca söz konusu dikey bütünleşik yapının Google hizmetlerinin tercih edilmesinde önemli bir rol oynadığı da belirtiliyor.
Ön Rapor ayrıca, ekosistem yaklaşımının önemine vurgu yapıyor. Geleneksel rekabet hukuku uygulamasında hizmetlerin ikame edebilirliğini ön plana alan pazar gücü analizlerinin eksikliklerine karşın ekosistem yaklaşımı öneriliyor. Ekosistemlerin faydalarının yanında, platformları; muhtemel bir rekabet baskısından koruduğu; platformların kaldıraç etkisi ile bir pazardaki gücün diğer bir pazar aktarmasını kolaylaştırdığı, verilerin işlenmesi ve birleştirilmesinden kaynaklanan rekabet endişelerine zemin yarattığı tespit ediliyor.
Ön Rapor’un Tespit Ettiği Rekabet Endişeleri
Ön Rapor, bu pazar bakımından temelde yedi farklı endişeyi ön plana çıkarıyor. Bu endişelerin büyük ölçüde diğer ülke raporlarında tespit edilen endişeler ile örtüştüğünü söylemek mümkün, hatta bazıları bakımından tespitlerin çoğunluğu bu raporlara dayanıyor.
Ön Rapor ilk olarak, dikey entegre reklam aracılarının, farklı müşteri gruplarına aynı anda hizmet verirken çıkar çatışmaları arasında kalacağını öne sürüyor. Ön Rapor’da ortaya konan bir diğer endişe ise pazardaki şeffaflık eksikliği. Reklamverenlerin ve yayıncıların bilinçli seçim yapabilmesinin, reklam teknolojisi sağlayıcılarının hizmetlerine dair fiyat, kalite, performans gibi unsurları doğru değerlendirmelerine bağlı olduğu ancak tedarik zincirinde bu hususlara dair bir şeffaflık eksikliğinin bulunduğu tespit ediliyor.
Ayrıca, platformların büyük veri gücünün ve birtakım uygulamalarının, haber içeriği üreticilerinin internet sitesine erişim ihtiyacını ortadan kaldırabileceği ve haber yayıncılarının yatırımından faydalanılmasına yol açacağı belirtiliyor. Diğer ülke incelemelerinden örnekler veren Rapor, ülkemizde söz konusu endişelerin geçerliliğine dair bir tespit yapılamadığını da belirtiyor.
Ön Rapor’un Google Özelinde Ortaya Koyduğu Endişeler
Ön Rapor’da sektöre dair ileri sürülen endişelerin önemli bir kısmının ise en Google özelinde tespit edildiği anlaşılıyor. Ön Rapor’un bu anlamda diğer ülke raporlarından bir miktar farklılaştığını ileri sürmek mümkün, zira diğer ülke raporlarındaki endişeler genel olarak Google ve Meta kaynaklı ifade ediliyor. Kurum’un sektöre dair endişelerinin başında reklam teknolojileri pazarının işleyişinin bulunduğunu ve bu nedenle vurgulanan endişelerin reklam teknolojileri pazarında dikey bütünleşik olarak büyük pazar payına sahip olan Google üzerinde yoğunlaştığı ileri sürülebilir.
Ön Rapor ilk olarak, Google’ın reklam teknolojileri pazarında pazar gücünün, diğer Google hizmetlerine avantaj sağlayacak şekilde ya da Google’ın genel arama pazarındaki gücünü reklam teknolojileri pazarında kendi hizmetlerini kayırmak amacıyla kötüye kullanması endişesine vurgu yapıyor. Sektör araştırması kapsamında toplanan bilgilerin, Youtube reklam envanteri satın alabilmek için Google’ın DSP’sinin kullanılmasının gerekli olduğuna işaret ettiği, bahse konu bağlama eyleminin reklamverenlerin tek bir DSP ile çalışmayı tercih etmesi halinde rekabet açısından oldukça endişe verici olacağını değerlendiriyor. İlaveten Google’ın reklam ihale yöntemlerinden olan dinamik ayırma ve başlık teklif sürecindeki son bakış avantajının ayrıca açık arttırma şartlarının Google’ın kendi reklam teknolojilerini rekabette öne geçirme potansiyeline sahip olduğunu; diğer ülke karar ve çalışmalarından hareketle ifade ediyor.
Çeşitli ülke uygulamalarından örnek veren Ön Rapor, ülkemizde de Facebook soruşturması ile gündeme gelen veri birleştirmeye dair endişelerin Google bakımından da geçerli olduğunu belirtiyor. Son olarak, tüm dünyada rekabet endişeleri sebebiyle eleştirilen Privacy Sandbox uygulaması Ön Rapor’da da ele alınıyor ve bu konuya ilişkin gelişmelerin izlenmesini öneriyor. Benzer şekilde, Apple ve Google’ın, kullanıcıların mobil cihazlardaki uygulamalar arasında izlenmesine dair yöntemler karşısındaki tutumu da ele alınıyor ve bu hususların mobil ekosistemlere ilişkin başlatılan sektör incelemesi kapsamında daha detaylı olarak inceleneceği belirtiliyor.
Peki bizi neler bekliyor?
Ön Rapor, çevrim içi reklamcılık sektörünün neredeyse her bir alt pazarı bakımından yoğunlaşmış bir görünüm ortaya koyuyor. İlaveten sektördeki şeffaflık eksikliği, gizlilik paradoksu sebebiyle ortaya çıkan tüketici verilerinin korunmasına dair endişeler, büyük oyuncuların veri sahipliğindeki avantajına dair tespitler ön plana çıkıyor. Ayrıca Google özelinde, veri birleştirme, bağlama, kendini kayırma gibi ciddi endişeler vurgulanıyor. Tüm bu tespitler, bu pazarın ve dolayısıyla pazarın büyük oyuncularının önümüzdeki dönemde, Rekabet Kurumu’nun yakın takibinde olacağına işaret ediyor.
[1] Rekabet Kurumu’nun duyurusu için bakınız: Rekabet Kurumu – Rekabet Kurulu Çevrim İçi Reklamcılık Sektörüne yönelik sektör incelemesi başlattı (Erişim Tarihi: 18.04.2023).
[2] Rekabet Kurumu’nun duyurusu için bakınız: Rekabet Kurumu – “Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu” Tamamlandı (Erişim Tarihi: 18.04.2023).
[3] CMA Raporu için bakınız: Final Report (publishing.service.gov.uk) ve ACCC Raporu için bakınız:Digital advertising services inquiry – Final report (accc.gov.au) (Erişim Tarihi: 18.04.2023).
