Rekabet Kurulu (“Kurul“) geçtiğimiz günlerde, beyaz eşya üreticileri hakkında yürüyen soruşturma kapsamında BSH’ın[1] sunduğu taahhütleri değerlendirdiği gerekçeli kararını (“BSH Taahhüt Kararı“) yayımlamıştı[2]. Bu kararın hemen akabinde ise, yine aynı soruşturma kararı kapsamında soruşturulan şirketlerden Arçelik’in[3] sunmuş olduğu taahhütlere ilişkin ikinci bir karar yayımlandı[4]. Her iki karar da seçici dağıtım sistemi uygulayan ve e-pazaryerlerindeki çevrimiçi satışlarına niteliksel kriterler getirmek isteyen tedarikçiler için bir kılavuz niteliğinde.
Ne olmuştu?
Kurul, 2021 yılında diğer beyaz eşya üreticileri yanı sıra BSH’ın kendi yetkili satıcılarına uyguladığı koşulsuz e-pazaryeri satış yasaklarının pasif satış kısıtlaması teşkil ettiği iddiasına yönelik bir soruşturma başlatmıştı. Yürüyen bu soruşturma kapsamında BSH’ın rekabetçi endişeleri gidermek üzere Kurul’a toplam 26 maddeden oluşan bir taahhüt paketi sunduğunu görüyoruz.
Kurul öncelikle önerilen taahhütlerin e-pazaryerlerindeki satışların bütünüyle yasaklanması sonucunu doğurup doğurmadığını değerlendirmektedir. Daha sonra Kurul, bu taahhütleri dağıtımın niteliği ve kalitesi ile marka imajının korunması ve/veya potansiyel etkinliğin artırılması gibi unsurlar bakımından objektif olarak somut, makul ve kabul edilebilir olup olmadığı ile fiziksel kanallara getirilen kriterlerle aynı amaca hizmet edip etmedikleri, karşılaştırılabilir sonuçları sağlayıp sağlamadıkları ve her iki dağıtım kanalının doğasından kaynaklanan farklılıkları doğrulayacak nitelikte olup olmadıklarını değerlendiriyor. Son olarak, taahhüt önerilerinin usulen kabul edilebilirliği, örneğin üçüncü tarafların eylemlerine yönelik olup olmadıkları incelenmiştir. Bu kapsamda, önerilen taahhütlerin ya e-pazaryerleri tarafından alınacak tedbirlere yönelik olduğu ya da objektif olarak kabul edilebilir olmadığı gerekçeleriyle Kurul ilk taahhüt metnini reddetmiştir. BSH tarafından yapılan değişikliklerin ardından revize taahhütler kabul edilerek bağlayıcı hale getirilmiştir.
Kurul E-Pazaryerlerindeki Satışların Koşulsuz Yasaklanmasını Nasıl Değerlendiriyor?
Kurul değerlendirmesine Türkiye’de e-ticaret hacminin, özellikle beyaz eşya sektörü bakımından geldiği noktayı açıklayarak başlıyor. Bu bağlamda Kurul’un birtakım istatiski bilgilere vererek internet kanalının, satıcıların önemli bir kısmı için ana satış mecrası olduğunu ve özellikle de beyaz eşya sektörünün 52,9 milyar TL ile Türkiye’nin e-ticaret hacminde en yüksek paya sahip sektör olduğunu vurguladığını söyleyebiliriz. Bu nedenle beyaz eşya sektörü açısından e-ticaretin öneminin daha da çarpıcı olduğunun altı çiziliyor.
Bunları göz önünde bulunduran Kurul, tedarikçilerin e-pazaryeri kanalını bayilerine kapatmasının internet satışlarının tamamen yasaklanmasına eşdeğer olacağı ve dolayısıyla pasif satış yasağı kısıtlaması teşkil edeceği sonucuna varıyor (ki bu kısıtlamanın Türk rekabet hukuku bakımından grup muafiyetinden yararlanamayan ve bireysel muafiyetten de yararlanma ihtimali düşük bir ihlal türü olduğunu belirtmek isteriz).
Dolayısıyla, Kurul BSH Muafiyet Kararı’ndaki[5] yaklaşımını yineliyor. Ancak, Kurul’un BSH Muafiyet Kararı ve BSH Taahhüt Kararı’nın lüks ürün olarak değerlendirilemeyecek olan beyaz eşya satışını konu aldığını belirtmek gerekir. Kurul’un lüks ürünler açısından daha liberal bir yaklaşım benimseyip benimsemeyeceği ise hala belirsizliğini koruyor.
Böylece, BSH’ın yetkili satıcılarının Türkiye’deki e-pazaryerlerinde satış yapmalarının koşulsuz olarak engellenemeyeceği bir kez daha açıklığa kavuşturuluyor. Bununla birlikte, Kurul, seçici dağıtım sistemi uygulayan tedarikçilerin yetkili satıcılarının e-pazaryeri satışları için eşdeğerlik prensibine[6] uygun birtakım niteliksel kriterler uygulayabileceğini ifade ediyor.
Kurul Hangi Kriterleri Çevrimiçi Satış Yasağına İlişkin Kabul Edilebilir Niteliksel Kriter Olarak Değerlendiriyor?
BSH Taahhüt Kararı’nda Kurul, BSH’ın yetkili satıcılarından yalnızca aşağıdaki kriterleri karşılayan e-pazaryerlerinde satış yapmalarını talep edebileceğine karar veriyor:
- Yetkili satıcıların e-pazaryerlerindeki platform mağazası, ilgili satıcıların BSH’ın seçici dağıtım sisteminin bir parçası olduğunu gösteren yetkili satıcı rozetlerini içermelidir,
- Yetkili satıcılarının e-pazaryerlerindeki platform mağazası, müşterileri BSH’ın rakiplerine yönlendirmemelidir,
- Tüketicilerin platformda yapmış olduğu aramalara istinaden oluşturulan sıralama için kullanılan kriterler, her yetkili satıcıya ayrım gözetmeksizin eşit bir şekilde uygulanmalıdır,
- E-pazaryerlerinin sözleşme şartları ve ticari koşulları tüm yetkili satıcılara objektif bir şekilde uygulanmalı ve yetkili satıcılar e-pazaryerlerindeki herhangi bir değişiklikten derhal haberdar edilmelidir,
- E-pazaryerleri, yetkili satıcıların aynı alıcıya tek seferde dört adetten fazla ürün satmasını engelleyecek teknik çözümler sunabilmelidir,
- Yetkili satıcılar, BSH tarafından paylaşılan veya onaylanan ürün materyallerini ve bilgilerini e-pazaryerlerine temin etmeli ve pazaryerlerindeki platform mağazasında veya e-pazaryerlerindeki ilgili ürün sayfasında, kendi temin ettiklerinin dışında, başka hiçbir ürün materyalinin ve bilgisinin kullanılmamasını veya gösterilmemesini sağlamalıdır,
- Yetkili satıcılar yalnızca yeniden satış fiyatlarını münhasıran kendilerinin belirlemesine izin veren ve imkân sağlayan e-pazaryerlerinde satış yapabilmelidir,
- E-pazaryerlerinde yetkili satıcılar için platform mağazaları, müşterilerinin yetkili satıcılara doğrudan soru sormasına olanak tanıyan araçlara sahip olmalıdır,
- Yetkili satıcılar, e-pazaryerlerinden elde edebilecekleri her türlü istatistiki bilgiyi BSH ile paylaşabilmeli veya e-pazaryerinin bu bilgileri BSH ile paylaşmasına izin vermelidir,
- Yetkili satıcılar yalnızca fiziksel mağazalarında satışını yaptığı marka ve ürünleri e-pazaryerlerindeki platform mağazalarında satmalıdır,
- Yetkili satıcıların e-pazaryerlerindeki platform mağazası, BSH’nin ilgili markasına ilişkin kurumsal standartlara uygun olmalıdır,
- E-pazaryerlerinde satış yapmak isteyen yetkili satıcılar BSH ile ayrı bir sözleşme imzalamalıdır,
- Yetkili satıcılar, BSH’nin e-pazaryerlerindeki satış süreçlerini ve hizmet kalitesini ilgili kılavuzlar ve sözleşmeler uyarınca denetlemesine izin vermelidir,
- Yetkili satıcılar kendi ticari unvanları dışında herhangi bir takma ad kullanmaktan kaçınmalı ve tüm çevrimiçi mecralarda aynı adı kullanmalıdır,
- E-pazaryerlerinde satış yapacak yetkili satıcıların öncelikle fiziki mağazaları olmalıdır,
- Yetkili satıcılar stokta olmayan ürünleri satışa sunmamalı ve bu ürünlerin fiyatlarını göstermemelidir,
- Yetkili satıcılar hasarlı, ayıplı veya ikinci el ürün satmamalıdır,
- BSH tarafından duyurulan kampanya tipleri, e-pazaryerlerindeki yetkili satıcıların platform mağazasında da mümkün olduğu ölçüde uygulanmalıdır,
- Satışa konu ürünlerin temininden ve alıcısına teslim edilmesinden münhasıran yetkili satıcılar sorumludur,
- Tüketicilere, sistemlerin uygunluğu durumunda sevkiyatlarını takip etme imkânı tanınmalıdır,
- Yetkili satıcılar tüketiciler tarafından e-pazaryerleri üzerinden sorulan sorulara iki gün içerisinde yanıt vermelidir,
- Yetkili satıcılar BSH’nin müdahil olarak çözdüğü tüketici şikayetlerinden kaynaklanan maliyetleri karşılamalıdır,
- Yetkili satıcılar satıcı puanları ve şikâyet yönetimi gibi objektif kriterler esas alınarak değerlendirilmelidir,
- İlgili mevzuat gereği, iptal işlemi ancak tüketicilerin cayma haklarını kullanmaları halinde yapılabilmeli, yetkili satıcılar stokunun bulunmaması sebebiyle siparişleri iptal edememeli ve,
- Özel fiyatın geçerliliği ile ilgili stok ve süre kısıtlamaları e-pazaryerlerinde yetkili satıcıların platform mağazasında açıkça belirtilmelidir.
BSH Taahhüt Kararı’nda listelenen bu koşullar, seçici dağıtım sistemi uygulayan tedarikçiler tarafından benimsenebilecek kabul edilebilir niteliksel kriterler olarak görülüyor. Bir başka deyişle, Kurul, seçici dağıtım sistemi uygulayan tedarikçilere, e-pazaryerlerinde yaptıkları satışlarla ilgili olarak yetkili satıcılara uygulanabilecek kriterlerin adeta bir beyaz listesini sunuyor. Kuşkusuz tedarikçiler, beyaz listedeki tüm kriterleri uygulamak zorunda değiller. Bunun yanında piyasaların sürekli değiştiği ve geliştiği düşünüldüğünde bu listeyi sınırlayıcı olarak düşünmemek gerekecektir. Bu listede yer almayan farklı kriterlerin de Kurul’un sunduğu genel açıklamalara uygun düştüğü ölçüde uygulanma imkânı söz konusu olabilecektir.
Öte yandan Arçelik Kararı’nda yer alan ve karşı oylara da konu olan bayilere getirilen fiziki kanal satış oranı yakalama yükümlülüğünün beyaz liste altında da olsa bir süre daha tartışılmaya devam edilebileceğini düşünüyoruz. Arçelik’in sunduğu ve kabul edilen taahhüt kapsamında, e-pazaryerinden satış yapacak olan bayiler cirolarının en az %85’ini fiziki kanaldan elde etmek zorunda bırakılıyorlar. Bu taahhüdün Kurul tarafından yakından takip edileceği belirtiliyor.
Peki Kara Listede Hangi Kriterler Var?
Kurul; BSH’ın yetkili satıcılarına e-pazaryerlerinde yaptıkları satışlarla ilgili olarak uygulamak istediği bazı kriterlerin, Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un 28. ve 29. paragraflarında belirtilen koşulları karşılamadığına karar veriyor. Bu durum, söz konusu kriterlerin eşdeğerlik prensibiyle çeliştiği ve yetkili satıcıların çevrimiçi satış yapma kabiliyetlerini gereğinden fazla kısıtladığı anlamına geliyor[7]. Diğer bir deyişle, Kurul, seçici dağıtım sistemi işleten tedarikçilere, e-pazaryerlerinde yaptıkları satışlarla ilgili olarak yetkili satıcılara uygulanamayacak şartlardan oluşan bir kara liste de sunuyor:
- Pazaryerlerinin marka kullanımı kapsamında yalnızca BSH tarafından uygunluğu teyit edilen reklamları yayınlamasına izin verilecektir,
- E-pazaryerleri, BSH ürünlerinin yalnızca yetkili satıcılar tarafından satılmasını sağlamalıdır,E-pazaryerleri BSH ile bir sözleşme yapmalıdır,E-pazaryerleri, BSH’ın yetkili satıcıları ile BSH’ın marka ve ticari markalarının korunması, ilgili kriterlerin yorumlanması ve tüketicilerin korunmasına ilişkin, içeriği BSH tarafından onaylanacak sözleşmeler akdetmelidir,E-pazaryerleri; satılan ürün, trafik, satış hacmi, şikayet tipleri, ürünler ve yetkili satıcılar ile ilgili yorumlar/sorular/cevaplar ve yetkili satıcıların puanları hakkındaki bilgileri, üzerinde mutabık kalınacak teknik bir çözüm çerçevesinde BSH ile paylaşmalıdır (Kurul’un yetkili satıcılara, e-pazaryerlerinden elde edebilecekleri her türlü istatistiki bilgiyi BSH ile paylaşmalarını veya e-pazaryerinin bu bilgileri BSH ile paylaşmasına izin vermelerini gerektiren bir kriter getirilmesine izin verdiğini, ancak kriterin beyaz listeye alınmış versiyonunun e-pazaryerlerine yetkili satıcılarla belirli türde bilgileri paylaşma veya bu paylaşım için teknik araçlar oluşturma zorunluluğu getirmediğini belirtmek isteriz.)
- E-pazaryerleri, güvenlik ve hizmet kalitesine ilişkin gerekli güncel teknik yeterliliği karşılamalıdır.
BSH Taahhüt Kararı uyarınca tedarikçilerin, doğrudan veya yetkili satıcıları aracılığıyla, e-pazaryerlerinin yetkili satıcılar için uygun ortamlar olmasını sağlamak amacıyla yukarıda belirtilen kara listeye alınmış kriterlerden herhangi birisini uygulamaktan Kurul’dan bir bireysel muafiyet almadılarsa ya da kendileri detaylı bir bireysel muafiyet analizi yapmadılarsa kaçınmalarının faydalı olacağını söylemeliyiz.
Arçelik Kararı’nda ise ikili fiyatlandırma konusunun ilk taahhüt paketinde reddedilmesi dikkat çekiyor. Hatırlarsınız ki, sağlayıcıların, yeniden satıcıların fiziksel satışları ve pazaryeri satışları için farklı iki fiyat mekanizması belirliyor olması AB’de yeni dikey kılavuz ile serbest bırakılmıştı. İkili fiyatlamadaki hedefler, fiziksel satışları daha çok olan bayilerin maliyetlerine destek olunması ve pazaryeri satışlarının fiziki noktalar üzerinde yarattığı free-riding sorununu gidermek olarak özetlenebilir. Arçelik de ilk taahhüt paketinde ikili fiyatlama gerçekleştirmek istediğini belirtmiş. Bununla birlikte Kurul, AB dikey kılavuzun Avrupa’daki bazı yerel rekabet otoritelerinden aldığı eleştirileri de vurgulayarak ikili fiyatlamaya olumsuz yaklaşmış ve ikili fiyatlamanın pazaryeri satışları üzerinde caydırıcı etki doğurabileceğini ifade etmiş.
Sonuç
BSH Taahhüt Kararı, hem seçici dağıtım sistemi uygulayan sağlayıcılar hem de yetkili satıcıların satışlarına aracılık eden e-pazaryerleri için önemli bir örnek teşkil ediyor. Karar’ın e-pazaryeri satışları için niteliksel kriterler getirilmesi konusunda rehberlik sağlaması nedeniyle Türkiye’de e-ticaretin geleceğini şekillendirmesi muhtemel. Bu bakımdan, şirketlerin çevrimiçi satış stratejilerini yakın zamanda gözden geçirmeleri söz konusu olabilecektir.
[1] BSH Ev Aletleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.
[2] Rekabet Kurulu’nun 08.09.2022 tarih and 22-41/579-239 sayılı kararı.
[3] Arçelik Pazarlama A.Ş.
[4] Rekabet Kurulu’nun 08.09.2022 tarih and 22-41/580-240 sayılı kararı.
[5] Kurul’un 16.12.2021 tarih ve 21-61/859-423 sayılı kararı.
[6] Rekabet Kurumu (“Kurul”) Dikey Kılavuz’un 29.maddesinde “eşdeğerlik prensibi” şu şekilde tanımlamaktadır: “Fiziki satış ile internet üzerinden satış koşulları arasındaki farklılıklar sebebiyle bu iki dağıtım kanalı için getirilen kriterlerin tamamen aynı olması gerekmemekle birlikte, bu kriterlerin aynı amaca hizmet etmesi, karşılaştırılabilir sonuçları sağlaması ve bu iki dağıtım kanalının doğasından kaynaklanan farklıkları doğrulayacak niteliğe sahip olması gerekmektedir (“eşdeğerlik prensibi”). Başka bir deyişle, öngörülecek koşullar, doğrudan veya dolaylı olarak internet satışlarının engellenmesine neden olmamalıdır. Buna göre, sağlayıcı tarafından öngörülen şartların eşdeğerlik prensibine aykırı ve alıcıların dağıtım kanalı olarak interneti kullanmasını caydırıcı nitelikte olmaları halinde söz konusu şartlar ağır sınırlama olarak değerlendirilebilecektir.”
[7] BSH Taahhüt Kararı, kara listedeki kriterlerin karine olarak (per se) hukuka aykırı olduğu anlamına gelmese de, ilgili olayın özellikleri BSH Taahhüt Kararı’nda belirtilenlerden önemli ölçüde farklı olmadığı sürece Kurul’un bireysel muafiyet verme konusunda isteksiz olacağını göstermektedir.
